La generación "hashtag", cada vez más dispuesta a pagar por contenidos online

La generación ‘hashtag’, es decir, aquellos que, independientemente de su edad, prefieren el contenido que ha sido diseñado y distribuido en exclusiva en canales digitales, en concreto móviles, abarca ahora casi la mitad de los consumidores de medios de comunicación, según el informe ‘Generation #hashtag ascendant: Think native digital first’, elaborado por Bain & Company.

El informe también concluye que, al contrario de lo que se piensa, un número cada vez mayor de consumidores jóvenes está dispuesto a pagar por contenidos, a pesar de disponer de un menor presupuesto y tener acceso a alternativas ilegales.

La encuesta realizada por Bain a más de 7.000 consumidores en 10 países demuestra que el consumo de los nativos digitales es casi igual de elevado en los mercados emergentes como en los desarrollados:

•             La industria del ocio y entretenimiento ha llegado a un punto de no retorno en su transición a la tecnología digital: la generación ‘hashtag’ abarca el 47% de los consumidores de vídeos, música y juegos en Francia, Alemania, Suecia, el Reino Unido y los EE.UU., y 37% en los mercados emergentes (Rusia, Sudáfrica, India, China y Brasil) frente a sólo el 24% en 2014.

•             Los medios de comunicación online, noticias y revistas, han conseguido una penetración del 89% y 65% respectivamente. En general, el 30% de los lectores pertenece a la generación ‘hashtag’ tanto en los mercados desarrollados y como en los emergentes.

•             La categoría de servicios, que incluye las empresas online del sector inmobiliario, empleo, de viaje y de uso compartido, como Yelp, Airbnb y Uber, se están convirtiendo en los primeros lugares de búsqueda para los nativos digitales. El informe confirma que, mientras los ‘millennials’ fueron los líderes en el sector del entretenimiento, el sector de los servicios muestra un ritmo más igualado entre las generaciones, con más del 30% de los mayores de 35 años usando plataformas inmobiliarias digitales en comparación con el 20% de los consumidores más jóvenes.

Las nuevas plataformas – particularmente el móvil – son una oportunidad para conseguir clientes de pago. El estudio de Bain demuestra que los consumidores con móviles son más propensos a pagar por contenidos digitales nativos: la penetración de los modelos de pago para vídeos en consumidores digitales supera en un 25% entre aquellos que son dueños de un ‘smartphone’ frente a la mitad de ese número entre aquellos que no lo tienen. Esto, según Bain, puede explicar parcialmente por qué los más jóvenes, más propensos a utilizar su ‘smartphone’ para acceder a contenidos de los medios, se sienten más cómodos con los modelos de consumo de pago.

A pesar de este momento positivo, el enfoque hacia la monetización de las empresas nativas digitales todavía tiene un largo camino que recorrer antes de alcanzar los niveles de ingresos de sus competidores tradicionales. Los modelos nativos digitales están luchando agresivamente por el liderazgo global en todo el sector de los medios de comunicación y retando directamente a los líderes históricos para aumentar su escala. Sin embargo, ser más grande no siempre es mejor. Los indicadores iniciales muestran que incluso los mayores en tamaño están introduciendo contenido y servicios ‘premium’ para alcanzar su potencial de mercado más eficazmente.