La compra programática se dispara

La elevada competencia y la necesidad de conseguir una mayor eficacia en las estrategias van a impulsar un crecimiento de la compra programática de publicidad de más del 34% en España y hasta el 200% en algunos mercados de Latinoamérica, según las previsiones de Digilant.

La compra programática de publicidad en Internet va a vivir una importante explosión en los próximos meses. La razón fundamental es su capacidad para ofrecer a las marcas audiencia cualificada en vez de simplemente espacios, lo que se traduce en una mayor eficacia que permite a las compañías optimizar sus presupuestos y aumentar su ROI. Estas son las previsiones con las que trabaja Digilant, compañía especializada en compra programática de publicidad en tiempo real en Internet.

El año 2016 será clave para el desarrollo y crecimiento de la compra programática digital. Rafael Martínez, Country Manager de Digilant España, explica que “hasta ahora hemos vivido en una fase de prospección en la que el mercado se ha mostrado receptivo para escuchar y aprender sobre el funcionamiento y las ventajas de este sistema de compra de publicidad; ahora, un 70% de los anunciantes ya han testado sus resultados, las agencias trabajan con ella y, aunque estamos lejos de las cifras de un mercado maduro como el de Estados Unidos, nuestros datos prevén un enorme desarrollo tanto en países europeos como en Latinoamérica”.

Según los datos de Digilant, los cambios que vivirá el sector en los próximos meses son:

1. Mayor protagonismo: la compra programática se probó como una forma barata de acceder al inventario no comercializado por los sites; era vista como un complemento de la estrategia y se llevaba una parte pequeña del presupuesto. Esta visión ha cambiado y ahora ha pasado a formar parte de la estrategia publicitaria digital cuando las marcas han empezado a valorar su potencial.

2. Ventajas que aporta: la elevada competencia, especialmente en los sectores con una clara dependencia del canal de Internet (turismo, seguros, tecnología, moda, gran consumo, etc.), enfrenta a las marcas a una lucha constante por conseguir impactar a audiencias más que pagar simplemente por espacios. La compra programática aporta:

- Una elevada cualificación de la audiencia a través de las herramientas de Data Science, que permiten segmentar target a partir de variables tanto demográficas como de intereses, preferencias y momentos de consumo, lo que aumenta de forma considerable la eficacia de los mensajes.

- Permite realizar tanto una comunicación personalizada con el usuario, a quien se puede impactar en el momento de compra, como multitudinaria, uniendo segmentos receptivos a escala masiva, lo que permite mejorar los precios de espacios.

- Aumenta las oportunidades de soportes: frente a la compra manual, la programática permite a las marcas extender sus campañas a miles de sitios, redundando en la capacidad de segmentación y personalización e incrementando notablemente las posibilidades de conversión.

3. Necesidades estratégicas: otro de los importantes impulsores del crecimiento del sector en los próximos meses será su capacidad de adaptación a las necesidades estratégicas de las marcas:

- La rápida ascensión del móvil, que acapara progresivamente las búsquedas y también las compras en Internet (en los mercados más desarrollados, como EE.UU. y Reino Unido el móvil representa cerca de la cuarta parte de la publicidad programática).

- Además de un canal de conversión, la Red debe ser también una vía de fidelización y Branding: la compra programática es versátil para conseguir y mezclar los tres objetivos.

- Control y seguimiento de resultados: lejos de las mediciones “aproximadas” de los medios convencionales, Internet permite a las marcas realizar un control constante de la eficacia de las campañas; en el caso de la compra programática, se realiza en tiempo real. 

Mercados y cifras

El análisis de Digilant está basado en los datos de los mercados en los que está presente y en los que las marcas españolas tienen sus principales intereses. La evolución del sector apunta las siguientes tendencias:

- Estados Unidos: en 2019, el mercado más maduro en el ámbito de la publicidad digital verá cómo la inversión de los anunciantes en Internet supera por primera vez a la del medio rey, televisión. La publicidad digital, según PWC, representa el 28,5% del sector y la compra programática es uno de los segmentos que más crece: para 2016 y 2017 el 91% de los anunciantes tiene previsto utilizar esta tecnología en sus estrategias.

- Europa: el mercado de referencia en el viejo continente es Gran Bretaña. Según los datos de IAB, el segmento de publicidad programática absorbió el 45% en 2014 y las estimaciones con las que trabaja Digilant apuntan a que en 2015 y 2016 podría alcanzar el 55 y 65% respectivamente con un crecimiento anual superior a los 250.000 millones de euros anuales. Bienes de consumo y finanzas son los sectores que más impulsan un crecimiento que llevará al segmento a:

o   El 47% de todos los anuncios de display se realizan a través de compra programática, porcentaje que será del 75% en 2016.

o   Otro de los ámbitos de mayor crecimiento será el móvil, con una tasa de penetración del 37% en la compra programática.

o   El vídeo, por su parte, representa ya el 16%.

o   Las marcas líderes en publicidad digital utilizan la compra programática para el 70% de su inversión.

Otro de los mercados en donde la compra programática crece a mayor ritmo es Italia que desde hace dos años registra incrementos superiores al 100%, un ritmo que Digilant prevé que se mantenga para los dos próximos años.

- España: no existen cifras oficiales que ofrezcan el volumen del sector de compra programática, aunque se estima que acapara ya el 25% de la publicidad en Internet (un 19,2% de la inversión global) y rondará un 30% en 2016, lo que supone un crecimiento cercano a los cien millones de euros anuales y superior al 34%.

- Por lo que respecta a Latinoamérica, México y Brasil encabezan los puestos en donde lo digital ha ganado mayor cuota del mercado publicitario: un 17% y 14%, respectivamente. El mercado mexicano es el más maduro: con un 55% de penetración de Internet y 45% de smartphones, los usuarios tienen una respuesta positiva ante la publicidad en la Red: un 84% se detiene a ver los mensajes.

Las previsiones de Digilant apuntan a un importante crecimiento de la compra programática con ratios anuales de dos dígitos, ganando peso dentro de la publicidad digital, que también crece a su vez a un ritmo acelerado mientras que mercado más incipientes como Colombia, Chile o Perú, esperan incrementos de hasta el 200% para el próximo año.