La agencia de medios Arena Media (Havas Media Group) organizó ayer en
Madrid Arena Tech & Trends, una cita en la que un nutrido grupo de
asistentes pudo conocer más sobre las tendencias que marcarán el futuro próximo
tanto para la sociedad como para la comunicación comercial. A continuación
compartimos algunas de ellas.
Nos encontramos en plena explosión de la bautizada como economía de la
transformación, una evolución de la llamada economía de la experiencia. Según
explicó Ester García, directora general de Arena Media Madrid, la diferencia
entre ambas radica en el fin: mientras que la de la experiencia busca
estimular, la economía de la transformación es aquella que también, valga la
redundancia, transforma tanto a los individuos como a la sociedad. Ejemplos de
empresas que ya han adoptado esta filosofía de negocio pueden ser Airbnb,
Apple, Whatsapp o Uber. Todas ellas, según la ejecutiva, han cambiado de alguna
manera la forma de hacer las cosas en la sociedad. Este camino, concluyó
García, “tiene que ir más allá del beneficio económico”.
En esta etapa, como en cualquier otra, existe una clara diferencia entre
un mensaje no relevante y uno que sí lo es. Los mensajes con historia funcionan
mejor, y esto es algo que se conoce como “storytelling”. Pero a
esta disciplina le sigue ya otra más evolucionada que se llama “storydoing”.
Para Alfonso García Valenzuela, “head of transmedia” de Havas Worldwide, se
está pasando “de contar a hacer”. Ahora, las firmas buscan que las personas
vivan en su propia piel las experiencias. “Las marcas están creando historias
para transmitir creencias y vivencias”, dijo Valenzuela. Y es que, tal y como
concluyó el profesional, “no es lo que te cuento, es lo que vivo contigo”.
Generation Z
Tras los “millennials” ha llegado la “Generation Z”, una generación
nacida entre mediados de los noventa y 2010. Se trata de personas que no saben
vivir sin la tecnología. Tal y como explicó Marga Ollero, directora de
“research and insights” de Arena Media, “se caracterizan por ser críticos,
dinámicos y tecnológicos”. Es, además, una generación global que puede serlo
gracias a internet. En cuanto a los consejos que la profesional dio a las
marcas para llegar hasta ellos, están, entre otros, los de atrapar su atención
de manera rápida, hacerlo con contenidos visuales, mantener el elemento humano
o recordar que esta audiencia también tiene su audiencia. Y, como ellos también
investigan, las marcas tienen que tener claro que en sus comunicaciones deben
ser honestas, creíbles y claras.
“Influencers”
Cada vez se usa más el término “influencer”. Según dijo Fernando López-Quero,
“strategic planner” de Arena Media, lo mismo sucede con otras como
“instagramer” o “youtuber”. Hoy en día, las marcas utilizan a estos líderes de
opinión como intermediarios para difundir su mensaje. Se ha impuesto un modelo
de comunicación que se conoce como “one to one to many”: la marca comparte con
el “influencer” y este, a su vez, comparte con sus seguidores. En este sentido,
la relación de las marcas con los “influencers” tiene que ser humana para que
estos puedan utilizar su ecosistema y adaptar el mensaje de la firma a cada una
de las plataformas.
Hablando con fotos
“Lo más importante de las redes sociales es que permiten mantener
relaciones con gente que no es de nuestro entorno cercano”. Así lo cree Javier
González, “key account manager” de Arena Media, que dice que, debido a esto,
tratamos de construir en las redes sociales nuestra marca personal. Gracias al
“smartphone”, el mundo se ha llenado de fotografías. “Al final, podemos decir
que tenemos una cámara que hace llamadas”. De acuerdo con González, “ahora se
habla en fotos”.
“Trustparency” y tiempo real
Los consumidores quieren que las marcas sean honestas y transparentes.
Para Jaime Fernández de la Puente-Campano, director de marketing y desarrollo
de negocio de Arena Media, “las marcas se están abriendo a la realidad de los
consumidores”. En este sentido, y de acuerdo con el profesional, “la confianza
es la moneda de la nueva economía”. No siempre se puede agradar a todo el
mundo, comentó el ejecutivo, “pero ser transparente te ayuda a ir por el buen
camino”.
Otra de las tendencias que abordó Jaime Fernández fue la del tiempo
real. Una manera de actuar en la que “la rapidez es fundamental”. Entre los
ingredientes para que funcione esta estrategia se encuentran algunos como
escuchar lo que la gente dice, tener profesionales que encuentren oportunidades
y utilizar el sentido del humor, que es un componente siempre muy atractivo
para la gente.
Economía colaborativa y mundo en directo
Ya no existe prácticamente ningún sector que no tenga plataformas de
economía colaborativa. Así arrancó su intervención Iñigo de Luis, “strategic
planner” de Arena Media. El problema con muchas de ellas es que han cambiado su
mentalidad: ahora se ven como un negocio, solo piensan en los beneficios y no
en los objetivos por los que nacieron. Un ejemplo de buen uso de la economía
colaborativa que expuso el experto es el de Yerdle, una plataforma que quiere
que reduzcamos en un 25% la cantidad de productos nuevos que adquirimos. Para
que funcione de manera pura la economía colaborativa, el profesional propone un
modelo sin intermediarios.
Por otra parte, Iñigo de Luis abordó una tendencia nacida también de las
nuevas tecnologías: la posibilidad de que todo el mundo pueda ver en directo lo
que haces. En este sentido, existe un fenómeno muy potente, los conocidos como
“eSports”. Twitch, la mayor plataforma para ver cómo la gente juega a
videojuegos, cuenta cada mes con una audiencia de 100 millones de usuarios
únicos.
Ubicuidad digital
Podemos estar conectados en cualquier lugar y momento. Y esto no va a
parar. Para Fernando Suárez, “connection manager” de Arena Media, internet de
las cosas hará que esta realidad crezca cada vez más: de aquí a tres o cuatro
años, los dispositivos conectados triplicarán el número conjunto de
“smartphones”, tabletas y ordenadores. Para las marcas, esto supone el
nacimiento de nuevos puntos de contacto con los clientes, pero también el reto
de adaptar las estrategias a cada uno de ellos. En el campo de los datos
también representará un cambio, ya que se generarán muchos más a través de las
cosas conectadas.
Entradas
