Convergencia digital y oportunidades en vídeo online

Un leve descenso en el consumo de televisión por parte de los usuarios británicos induce a la reflexión sobre el imparable incremento del consumo de vídeos online desde diferentes plataformas. Anunciantes, marcas y agencias quieren estar a la altura de las demandas del público.

En los últimos meses, debido especialmente al evento IAB Engage celebrado recientemente en Londres, he estado pensando en la industria de la publicidad en vídeo en los diferentes mercados, comparando cada lado del Atlántico, más específicamente en el contexto de Reino Unido, Canadá y Estados Unidos. Existen claras diferencias en cada mercado, pero también existen importantes similitudes. Si bien es cierto que los niveles de convergencia, la distribución de modelos multi-pantalla y la disponibilidad de los datos varían en cada mercado, también hay una verdad universal común para todos los mercados: los usuarios están devorando contenidos en diferentes pantallas y, tanto los anunciantes como las agencias de medios, están luchando por averiguar cómo llegar a los consumidores en este fragmentado escenario. Es un mundo complejo, sin importar el continente.  

Desde una perspectiva global, sabemos que el primer país en adoptar una tecnología, modelo de negocio o estrategia de compra tiene el plazo de ejecución más largo, mientras que el segundo o tercero mercado en adoptarlo se tiene que mover mucho más rápido. Históricamente, la adopción de las estrategias de vídeo digitales, en general, se han movido desde Estados Unidos, a los países de EMEA y, de ahí, a las regiones APAC. Pero ahora, cuando la publicidad en vídeo ha madurado un poco, estamos viendo como la innovación crece desde todas las regiones. Esto son buenas noticias, pues a nivel global, la innovación de un mercado en particular beneficia a todos los demás.

Es cierto que llevamos años viendo esta tendencia. Los conceptos de la convergencia de contenido y la fragmentación no son nuevos. Pero ahora se puede ver un sentimiento de urgencia por parte de los anunciantes, empresas y agencias de medios de responder a estos cambios. Una urgencia de actuar y de hacerlo ya. Puede que sea porque las estadísticas y las tendencias son demasiado grandes para ignorarlas o puede que el impacto empresarial actual de la convergencia se esté notando. Puede, incluso, que sea una combinación de ambos factores. Ahora mismo, estamos en un contexto en el que de media una familia inglesa tiene conectados 7.4 dispositivos. También en el Reino Unido se ha visto, por segundo año consecutivo, un ligero descenso en el consumo total de visionado de televisión en una televisión propiamente dicha. Mientras, en el otro lado del mundo, las tendencias son igual de significativas. Según un estudio de Videology, realizado junto a Marketing Magazine, en Canadá el 75% de los canadienses y el 93% de los Millennials son ahora espectadores diarios de vídeo online. Esta es una tendencia que, por cierto, se refleja a nivel global mientras que el visionado de vídeos en otros dispositivos continúa escalando.

En cualquier caso, esto no implica que el visionado de la televisión tradicional vaya a desaparecer. A pesar de pequeños descensos, la televisión todavía consigue la mayoría de las visualizaciones, pero la fragmentación es una realidad en aumento como los espectadores desperdigados en diferentes pantallas. 

Arena Tech & Trends: Tendencias para un futuro no muy lejano

La agencia de medios Arena Media (Havas Media Group) organizó ayer en Madrid Arena Tech & Trends, una cita en la que un nutrido grupo de asistentes pudo conocer más sobre las tendencias que marcarán el futuro próximo tanto para la sociedad como para la comunicación comercial. A continuación compartimos algunas de ellas.

Nos encontramos en plena explosión de la bautizada como economía de la transformación, una evolución de la llamada economía de la experiencia. Según explicó Ester García, directora general de Arena Media Madrid, la diferencia entre ambas radica en el fin: mientras que la de la experiencia busca estimular, la economía de la transformación es aquella que también, valga la redundancia, transforma tanto a los individuos como a la sociedad. Ejemplos de empresas que ya han adoptado esta filosofía de negocio pueden ser Airbnb, Apple, Whatsapp o Uber. Todas ellas, según la ejecutiva, han cambiado de alguna manera la forma de hacer las cosas en la sociedad. Este camino, concluyó García, “tiene que ir más allá del beneficio económico”.

En esta etapa, como en cualquier otra, existe una clara diferencia entre un mensaje no relevante y uno que sí lo es. Los mensajes con historia funcionan mejor, y esto es algo que se conoce como “storytelling”. Pero a esta disciplina le sigue ya otra más evolucionada que se llama “storydoing”. Para Alfonso García Valenzuela, “head of transmedia” de Havas Worldwide, se está pasando “de contar a hacer”. Ahora, las firmas buscan que las personas vivan en su propia piel las experiencias. “Las marcas están creando historias para transmitir creencias y vivencias”, dijo Valenzuela. Y es que, tal y como concluyó el profesional, “no es lo que te cuento, es lo que vivo contigo”.

Generation Z

Tras los “millennials” ha llegado la “Generation Z”, una generación nacida entre mediados de los noventa y 2010. Se trata de personas que no saben vivir sin la tecnología. Tal y como explicó Marga Ollero, directora de “research and insights” de Arena Media, “se caracterizan por ser críticos, dinámicos y tecnológicos”. Es, además, una generación global que puede serlo gracias a internet. En cuanto a los consejos que la profesional dio a las marcas para llegar hasta ellos, están, entre otros, los de atrapar su atención de manera rápida, hacerlo con contenidos visuales, mantener el elemento humano o recordar que esta audiencia también tiene su audiencia. Y, como ellos también investigan, las marcas tienen que tener claro que en sus comunicaciones deben ser honestas, creíbles y claras.

“Influencers”

Cada vez se usa más el término “influencer”. Según dijo Fernando López-Quero, “strategic planner” de Arena Media, lo mismo sucede con otras como “instagramer” o “youtuber”. Hoy en día, las marcas utilizan a estos líderes de opinión como intermediarios para difundir su mensaje. Se ha impuesto un modelo de comunicación que se conoce como “one to one to many”: la marca comparte con el “influencer” y este, a su vez, comparte con sus seguidores. En este sentido, la relación de las marcas con los “influencers” tiene que ser humana para que estos puedan utilizar su ecosistema y adaptar el mensaje de la firma a cada una de las plataformas.

Hablando con fotos

“Lo más importante de las redes sociales es que permiten mantener relaciones con gente que no es de nuestro entorno cercano”. Así lo cree Javier González, “key account manager” de Arena Media, que dice que, debido a esto, tratamos de construir en las redes sociales nuestra marca personal. Gracias al “smartphone”, el mundo se ha llenado de fotografías. “Al final, podemos decir que tenemos una cámara que hace llamadas”. De acuerdo con González, “ahora se habla en fotos”.

“Trustparency” y tiempo real

Los consumidores quieren que las marcas sean honestas y transparentes. Para Jaime Fernández de la Puente-Campano, director de marketing y desarrollo de negocio de Arena Media, “las marcas se están abriendo a la realidad de los consumidores”. En este sentido, y de acuerdo con el profesional, “la confianza es la moneda de la nueva economía”. No siempre se puede agradar a todo el mundo, comentó el ejecutivo, “pero ser transparente te ayuda a ir por el buen camino”.

Otra de las tendencias que abordó Jaime Fernández fue la del tiempo real. Una manera de actuar en la que “la rapidez es fundamental”. Entre los ingredientes para que funcione esta estrategia se encuentran algunos como escuchar lo que la gente dice, tener profesionales que encuentren oportunidades y utilizar el sentido del humor, que es un componente siempre muy atractivo para la gente.

Economía colaborativa y mundo en directo

Ya no existe prácticamente ningún sector que no tenga plataformas de economía colaborativa. Así arrancó su intervención Iñigo de Luis, “strategic planner” de Arena Media. El problema con muchas de ellas es que han cambiado su mentalidad: ahora se ven como un negocio, solo piensan en los beneficios y no en los objetivos por los que nacieron. Un ejemplo de buen uso de la economía colaborativa que expuso el experto es el de Yerdle, una plataforma que quiere que reduzcamos en un 25% la cantidad de productos nuevos que adquirimos. Para que funcione de manera pura la economía colaborativa, el profesional propone un modelo sin intermediarios.

Por otra parte, Iñigo de Luis abordó una tendencia nacida también de las nuevas tecnologías: la posibilidad de que todo el mundo pueda ver en directo lo que haces. En este sentido, existe un fenómeno muy potente, los conocidos como “eSports”. Twitch, la mayor plataforma para ver cómo la gente juega a videojuegos, cuenta cada mes con una audiencia de 100 millones de usuarios únicos.

Ubicuidad digital

Podemos estar conectados en cualquier lugar y momento. Y esto no va a parar. Para Fernando Suárez, “connection manager” de Arena Media, internet de las cosas hará que esta realidad crezca cada vez más: de aquí a tres o cuatro años, los dispositivos conectados triplicarán el número conjunto de “smartphones”, tabletas y ordenadores. Para las marcas, esto supone el nacimiento de nuevos puntos de contacto con los clientes, pero también el reto de adaptar las estrategias a cada uno de ellos. En el campo de los datos también representará un cambio, ya que se generarán muchos más a través de las cosas conectadas.

Las tendencias tecnológicas que sí acertaron en "Regreso al Futuro"

El día en el que los protagonistas de la película ‘Regreso al futuro’, Marty McFly y Doc, chocarían en su loco viaje en el tiempo (ayer, 21 de octubre de 2015), las redes sociales se llenaron de homenajes a esta cinta mítica. La agencia Rocket Fuel ha realizado un análisis sobre algunos de los aspectos en los que la película acertó en tecnología aplicada al marketing, y en los que no.

Algunos tan imprescindibles hoy en día como internet, los teléfonos móviles inteligentes o los medios sociales.

“Es increíble ver cuántas tendencias tecnológicas se adivinaron hace 26 años en Regreso al futuro. Puede que no tengamos coches voladores y que no usemos máquinas de fax, pero elementos como la personalización, el uso de múltiples dispositivos y la publicidad interactiva estaban todos allí. Los avances tecnológicos se están produciendo tan rápido que es difícil predecir qué tecnologías tendremos que adaptar dentro de 30 años. Las lecciones aprendidas de Regreso al futuro nos enseñan que debemos seguir siendo innovadores, perder el miedo a probar cosas nuevas y adoptar continuamente la gran abundancia de nuevos dispositivos y puntos de contacto de los clientes”, señala Juan Sevillano, director general de Rocket Fuel España.

Estas son las conclusiones de su análisis:

-Tecnología ‘wearable’. Una de las cosas que aparece constantemente en la película es la tecnología ‘wearable’. Desde las gafas de alta tecnología y la ropa, como la chaqueta parlante de Marty y las gorras de la policía que lanzan mensajes. Hoy en día los profesionales de marketing están analizando cómo los relojes inteligentes, y la ropa, así como las Hololens de Microsoft, los auriculares de realidad virtual de Oculus Rift y las gafas de Google impactarán en las campañas del futuro, cuando se conviertan en otro punto de contacto para llegar a los consumidores.

-La realidad aumentada es algo que los profesionales del marketing no pueden ignorar y que debería ser aprovechada para lograr una mayor atracción del cliente, especialmente con la tecnología móvil y los ‘wearables’. Algunas marcas están contemplando la posibilidad de incorporar tecnología que permite dar vida a objetos cotidianos al señalarlos con la tableta o el ‘smartphone’. El siguiente paso será ir de compras a través de una experiencia de realidad aumentada.

-La publicidad interactiva. Todos recordamos cuando Marty pasa por delante de una valla publicitaria de Jaws 19 y un holograma de tiburón gigante se hace realidad, abalanzándose sobre él. Hoy en día tenemos los displays 3D exteriores y M&C Saatchi, Clear Channel y Posterscope han lanzado recientemente la primera valla publicitaria led de inteligencia artificial que reacciona en función de quién esté en las proximidades. Al igual que con los dispositivos, los profesionales del marketing también necesitan atraer a los clientes a través de estos medios. Tanto si es en un televisor, reloj inteligente, valla publicitaria o incluso en la nevera, cada pantalla es una oportunidad para hacer trascender las experiencias del mundo real y el digital a los consumidores.

-Pantallas táctiles. En la película se mostraban algunas tabletas y pantallas táctiles, pero sólo de manera muy pasajera. Además, con frecuencia se utilizaban periódicos en papel para mantener a Marty informado sobre tragedias inminentes. La gente hoy en día dispone de múltiples dispositivos inteligentes y el futuro reside en aprovechar el conocimiento adquirido en tiempo real y en atraer al cliente de forma personalizada a través de múltiples dispositivos y plataformas con innovadoras estrategias de marketing.

-Robótica. El campo de la robótica sigue acaparando titulares según se producen nuevos desarrollos. Las referencias en la película incluyen drones que pertenecen a emisoras de radio, papeleras móviles de alta tecnología que siguen a los peatones y los robots que surten gasolina suspendidos sobre los coches. Hoy en día la robótica está avanzando en todas las industrias, incluyendo el marketing. Al integrar plataformas basadas en inteligencia artificial dentro de tu estrategia de marketing, el aprendizaje de las máquinas nos puede proporcionar mucho conocimiento sobre el comportamiento de los clientes en un momento determinado o en un dispositivo determinado.

Lo que no vieron venir

Las cuatro tecnologías que utilizamos hoy con las que Marty McFly ni soñaba en la película son:

-‘Smartphones’

A pesar de la presencia de las gafas inteligentes, uno de los avances más importantes que se han producido en estos años y que no aparece son los ‘smartphones’, sin los que la mayoría de nosotros no podemos vivir hoy en día. El continuo crecimiento del móvil no puede ser ignorado e invertir en una mayor inteligencia de marketing teniendo en cuenta el uso que hacen los consumidores de múltiples dispositivos, será de un valor incalculable para los profesionales del marketing.

-Medios sociales

Otro elemento de nuestras rutinas diarias son los medios sociales. No vemos a Marty y a Doc chateando ni haciéndose ‘selfies’ o actualizando su estado. Los medios sociales han supuesto que el marketing haya dejado de ser un canal de una sola dirección y que las marcas puedan atraer directamente a sus audiencias. Aunque presente el desafío de no saber dónde podremos capturar la atención de alguien, por ejemplo durante el intermedio de un programa, puede que el consumidor se quede mirando los anuncios, pero también puede estar en Facebook, o Twitter o escribiendo un post para su blog sobre lo que acaba de ver. Los profesionales del marketing necesitan entender las oportunidades que esto representa y trabajar con campañas de marketing guiadas por la Inteligencia Artificial que aprendan del comportamiento individual online y offline, de cada usuario. 

Inteligencia Artificial (IA)

Aunque la película mostrara algo de Inteligencia Artificial en el campo de la robótica, no tocaba otras capacidades que la IA nos aporta. Al no incluir los dispositivos móviles inteligentes y personales, tampoco podía tratar cómo influir a la gente sobre la marcha, a través de múltiples puntos de contacto a lo largo del día. Cada dispositivo, ‘app’, red social y página web presenta una nueva oportunidad de marketing. Además, estos nuevos canales han traído consigo la capacidad de recopilar datos de cada consumidor individual, volúmenes de tráfico,  interacciones y una variedad de KPIs del rendimiento.

Aquí, las máquinas pueden recopilar automáticamente esta información para crear perfiles de usuarios, que tienen el potencial de cambiar fundamentalmente el modo en que comercializamos negocios, productos y servicios. A medida que avanza la tecnología de IA, el diseño y mensajes adecuados serán mostrados a la persona adecuada, sobre el canal correcto y en el momento más oportuno, en tiempo real.

-¿La Web?

La ‘World Wide Web’ se inventó el mismo año que se hizo la película y el término ‘email’ todavía no existía, pero resulta extraño no ver ninguna referencia a Internet en la película, a pesar de una curiosa tableta y una videoconferencia a través de la televisión.