Convergencia digital y oportunidades en vídeo online

Un leve descenso en el consumo de televisión por parte de los usuarios británicos induce a la reflexión sobre el imparable incremento del consumo de vídeos online desde diferentes plataformas. Anunciantes, marcas y agencias quieren estar a la altura de las demandas del público.

En los últimos meses, debido especialmente al evento IAB Engage celebrado recientemente en Londres, he estado pensando en la industria de la publicidad en vídeo en los diferentes mercados, comparando cada lado del Atlántico, más específicamente en el contexto de Reino Unido, Canadá y Estados Unidos. Existen claras diferencias en cada mercado, pero también existen importantes similitudes. Si bien es cierto que los niveles de convergencia, la distribución de modelos multi-pantalla y la disponibilidad de los datos varían en cada mercado, también hay una verdad universal común para todos los mercados: los usuarios están devorando contenidos en diferentes pantallas y, tanto los anunciantes como las agencias de medios, están luchando por averiguar cómo llegar a los consumidores en este fragmentado escenario. Es un mundo complejo, sin importar el continente.  

Desde una perspectiva global, sabemos que el primer país en adoptar una tecnología, modelo de negocio o estrategia de compra tiene el plazo de ejecución más largo, mientras que el segundo o tercero mercado en adoptarlo se tiene que mover mucho más rápido. Históricamente, la adopción de las estrategias de vídeo digitales, en general, se han movido desde Estados Unidos, a los países de EMEA y, de ahí, a las regiones APAC. Pero ahora, cuando la publicidad en vídeo ha madurado un poco, estamos viendo como la innovación crece desde todas las regiones. Esto son buenas noticias, pues a nivel global, la innovación de un mercado en particular beneficia a todos los demás.

Es cierto que llevamos años viendo esta tendencia. Los conceptos de la convergencia de contenido y la fragmentación no son nuevos. Pero ahora se puede ver un sentimiento de urgencia por parte de los anunciantes, empresas y agencias de medios de responder a estos cambios. Una urgencia de actuar y de hacerlo ya. Puede que sea porque las estadísticas y las tendencias son demasiado grandes para ignorarlas o puede que el impacto empresarial actual de la convergencia se esté notando. Puede, incluso, que sea una combinación de ambos factores. Ahora mismo, estamos en un contexto en el que de media una familia inglesa tiene conectados 7.4 dispositivos. También en el Reino Unido se ha visto, por segundo año consecutivo, un ligero descenso en el consumo total de visionado de televisión en una televisión propiamente dicha. Mientras, en el otro lado del mundo, las tendencias son igual de significativas. Según un estudio de Videology, realizado junto a Marketing Magazine, en Canadá el 75% de los canadienses y el 93% de los Millennials son ahora espectadores diarios de vídeo online. Esta es una tendencia que, por cierto, se refleja a nivel global mientras que el visionado de vídeos en otros dispositivos continúa escalando.

En cualquier caso, esto no implica que el visionado de la televisión tradicional vaya a desaparecer. A pesar de pequeños descensos, la televisión todavía consigue la mayoría de las visualizaciones, pero la fragmentación es una realidad en aumento como los espectadores desperdigados en diferentes pantallas.